Presidiare una nicchia di mercato non è la stessa cosa di posizionare un brand in un qualsivoglia settore merceologico. Dobbiamo sempre molto stare attenti a questo concetto noi amanti del marketing ben fatto, quello che conta, quello che fa fiorire e prosperare le aziende. Non è che se dominiamo una nicchia di mercato allora stiamo posizionando un brand. O meglio, a volte è così, ma a volte non è assolutamente così, dipende tutto dal mercato e dal target di riferimento per il quale consideriamo l’operazione di posizionamento.
Ora, mettetevi comodi, vi parliamo di una questione in cui incappano spesso imprenditori e direttori marketing: posizionare un brand oppure presidiare una nicchia? Occupare una nicchia come dicevamo in anteprima è sostanzialmente: inserirsi in un mercato, in anticipo, dove non c’è nessuno, o quasi. A quel punto, come d’incanto avete posizionato il vostro brand all’interno di quella nicchia, l’avete presidiata, avete battuto i competitor oppure paradossalmente nessuno, perché appunto non ce ne sono, e ora siete leader, vi siete posizionati in modo automatico, ma alt! Solo dentro quella nicchia specifica, spesso e volentieri, non oltre.
A quel punto l’errore di molti è proprio quello di pensare di aver posizionato un brand solo mediante l’azione di occupazione della nicchia in riferimento ad un mercato più ampio, peggio ancora, molti pensano che occupando una nicchia riescono a posizionare il loro stesso brand non solo per il mercato di riferimento, bensì all’interno del settore merceologico.
Essere i leader del minuscolo mercato PIZZA VERDE non significa aver posizionato un bel niente all’interno del mercato della PIZZA che a sua volta vive all’interno del settore FOOD, proprio nulla.
Immaginiamo dunque un esempio pratico: PIZZA, mercato FOOD, o meglio “sottomercato” del settore FOOD. L’imprenditore A scopre che c’è domanda di PIZZA VERDE, inizia così a produrle, in poco tempo lui e la sua azienda diventano leader, leader assoluti della PIZZA VERDE in Italia, a quel punto le strade sono due:
- o la nicchia si allarga come domanda e non smette di diventare fruttifera, o meglio ancora, nasce di conseguenza un super “sottomercato” talmente ampio della PIZZA VERDE dove si può campar 100 anni lì dentro da vero leader, allora a quel punto il presidio di A diventa in automatico un ottimo posizionamento per la sua azienda che può portare davvero del guadagno…
- oppure la cosa migliore, una volta che “l’hype PIZZA VERDE svanisce” è iniziare seriamente a costruire un brand nel mercato della PIZZA “sottomercato” del settore FOOD (quest’ultimo con praticamente un altro target e troppi altri parametri di riferimento per poterlo catalogare in un unico contenitore, per dire: c’è chi ama i dolci e chi li odia, chi ama mangiare come un maiale in trattorie ultra artigianali e chi desidera il più raffinato sushi… qui posizionarsi come leader è pressoché impossibile in riferimento al target, proprio perché è troppo ampio e disparato il target medesimo).
Se A non apre gli occhi, in poche parole, può essere leader della PIZZA VERDE quanto vuole ma non conduce la propria azienda da nessuna parte, e vi assicuro nessuna. Capitano sovente aziende che occupano bene nicchie, ma che alla fin fine, nelle loro stesse nicchie si intrappolano. Il marketing come diceva qualcuno è una guerra, e soprattutto è spietato, chi sbaglia paga ed esce dal mercato.
